Dass die Mehrheit der Organisationen in Europa heute grenzüberschreitend kommuniziert, ist kaum verwunderlich. 73 Prozent der Kommunikationsmanager geht davon aus, dass die Bedeutung dieser Disziplin in den kommenden drei Jahren weiter ansteigen wird. Doch nur 47 Prozent sehen sich der Herausforderung gewachsen, so der so der European Communication Monitor 2013. Bei der weltweit größten Branchen-Umfrage wurden 2.710 PR-Manager aus 43 Ländern befragt.
Problemfeld Komplexität: 43 Prozent der Teilnehmer gaben an, die Kommunikation in bis zu fünf Ländern zu koordinieren. 34 Prozent waren in bis zu 20 und 23 Prozent in mehr als 20 Ländern involviert. Während die Zusammenarbeit mit Agenturen vor Ort meist funktioniert, haben mehr als die Hälfte der PR-Manager – besonders außerhalb Europas –Schwierigkeiten damit, geeignete Strukturen, Planungs- und Evaluationsprozesse im eignen Unternehmen zu etablieren.
„Internationale PR braucht mehr Management und mehr Kompetenzen“, sagt Oliver Hahr von oha communication. „Rollen, Prozesse und Verantwortlichkeiten müssen definiert und Ziele mit Kennzahlen hinterlegt werden. Umfassende Services aus der Zentrale können die PR-Arbeit vor Ort zudem qualitativ unterstützen. Vor allem aber müssen PR-Manager intern dafür sorgen, dass Unternehmensleitung und Vertrieb strategisch geführte Kommunikation wertschätzen.“
„Kritisch erscheint, dass multinationale PR-Verantwortliche ihre Märkte offenbar nicht ausreichend analysieren“, so der auf mittelständische Unternehmen spezialisierte Berater. „Mehr als zwei Drittel der Befragten sagten, es mangele ihnen an Kenntnis, wie Stakeholder und Mediensysteme in den Zielmärkten ticken. Es fehlt daher die Basis, um lokal relevante Aspekte der Gesellschaft, Politik und Kultur in der übergreifenden Strategie angemessen zu berücksichtigen.“
Der Kommunikationsexperte rät dazu, die Zielmärkte im Rahmen der Situationsanalyse, die der Strategieentwicklung stets vorausgehen sollte, zu untersuchen. Basisinformationen bieten z.B. das CIA World Factbook oder die BBC country profiles. Über die Ländervergleiche von Geert Hofstede lassen sich kulturelle Aspekte erschließen. Internationale Datenbanken, z.B. von Vocus, epic relations, Cision oder DWpub bieten bei der Medienrecherche Unterstützung.
„Diese Tools können helfen, Informationslücken zu schließen. Sie stärken die Kompetenz der PR-Manager in der Zentrale und vor Ort“, sagt Oliver Hahr. „Ergänzt um interne Informationen über die Zielgruppen, die Marktstellung und Positionierung des Unternehmens sowie die möglichen Kommunikationsanlässe, Themen und Akteure verdichtet sich das Bild. Auf dieser Basis lassen sich passgenaue Strukturen, Prozesse und Strategien entwickeln. Durch Standardisierung lässt sich die Effizienz und über die Differenzierung die Effektivität optimieren“.
